Es importante que las ideas y los conceptos no se nos olviden si aún tienen vigencia. A veces conviene refrescar temas, como es el caso de la forma que se siguen presentando algunos productos en su publicidad (hablo de publicidad convencional, más precisamente de televisión) en la que acabo de ver otros dos ejemplos de desviación de la personalidad de un producto.
Yo, y casi todo el mundo los conocíamos de una forma, ahora resulta que “comunican” de otra por obra y gracia de algún creativo o por los departamentos de marketing de las marcas. No está muy bien eso de travestir a los productos. ¿Hace falta? Hace ya mucho tiempo que el producto ha dejado de ser (si alguna vez lo fue) “una cosa” o “un objeto” que sirve para algo.
El producto es él y sus circunstancias; un ente con personalidad propia, con su nombre, su fecha de nacimiento y su carnet de identidad. Posee una carga emotiva y cumple una función en la vida. ¡Qué casualidad, como nosotros! Y hasta tiene una lengua propia, una forma de hablar, de comunicarse con sus amistades (los consumidores) que le son fieles. Y además busca nuevos amigos. Por eso, no debemos traicionarlo.
No debemos hacer que hable de diferentes formas, con diferentes acentos. El producto no puede emitir mensajes a cada rato con una voz diferente. Debemos ayudarle, desde el principio, a crearle un lenguaje definido, una manera de ser y de estar en la sociedad. Y luego mantenerlo y respetarlo.
Y esta es tarea de los creativos, de los publicitarios (los buenos, los que saben de comunicación, claro) que a medida que van conociendo el producto se van adentrando en él hasta “sentirse producto”. Y es entonces cuando cada boceto, cada anuncio, cada soporte (on y offline) sería inconcebible sin ajustarse a ese lenguaje.
De lo contrario parecería que cada pieza publicitaria anuncia un producto distinto. Si lo presentamos de diferentes formas, con diferentes códigos de comunicación, su imagen devendrá borrosa, cambiante, indefinida en las mentes de los consumidores. Y es un peligro que muchas, muchísimas, veces apreciamos en los medios. Y es tarea del Director Creativo, a veces a su pesar, rechazar bocetos o propuestas de su equipo, que pueden ser muy creativas y contundentes, por la simple fórmula del contraste: “Este producto jamás hablaría de esta forma, nunca diría esto”.
Esa personalidad férrea del producto o marca es lo que conecta emocional o sentimentalmente con el público que, a fuerza de costumbre, lo ha convertido en algo cercano, familiar, amigo. Cuesta mucho instalarse y sedimentarse con una imagen de marca. No la arruinemos con ocurrencias que irían bien para otros productos que hablan de otra forma, que eso no es ser creativos, eso no es positivo.