Los datos de un reciente informe desarrollado conjuntamente por el IAB y PricewaterhouseCoopers así lo relevan e indican el crecimiento constante de la inversión publicitaria sobre este medio por encima de la televisión tradicional en un país pionero y a la cabeza en cuanto a volumen de inversión publicitaria en internet.

La publicidad online en Reino Unido aumentó hasta un 4,6% durante el primer semestre de este año en comparación con el mismo periodo del pasado año aunque de forma global, la inversión total publicitaria disminuyó hasta un 16,6%. De esta forma Internet consolida su posición como soporte publicitario alcanzando una cuota del 23,5% por encima del 21,9% de la televisión.

De esta forma, Reino Unido se consolida como la primera potencia en inversión publicitaria online a nivel mundial donde factores como una banda ancha rápida y barata, y la popularidad de los nuevos formatos, como los anuncios de vídeo están ayudando a proliferar este tipo de publicidad.

Las previsiones de futuro indican que el volumen de la inversión seguirá aumentando tal y como asegura Guy Phillipson, director ejecutivo de IAB, quién predice que su cuota de mercado alcanzará el 30% dentro de unos dos años. Una cifra record que hasta el momento no ha sido sobrepasada por ningún otro medio.

Para Peter Scott, presidente y consejero delegado de Engine Group, una de las agencias de publicidad independientes más grandes del Reino Unido, “Este es sin duda un momento histórico y se marca un hito tras el cual las cosas no no van a volver a ser lo que eran. La evolución de la tecnología y el mercado publicitario no van a parar”.

Comparado con los banners, los pop-ups, las ofertas por e-mail o los enlaces patrocinados, los artículos que hacen menciones a marcas no sólo son más leídos sino que además favorecen más la acción. Para ‘inducir’ la percepción de que un producto está recibiendo cobertura informativa es necesaria una estrategia de comunicación más abierta que la tradicional. E incluso en algunos casos adaptar los anuncios para que parezcan artículos.

Como es natural, los lectores toman decisiones en función de su perfil demográfico. Aproximadamente la mitad de los hombres y mujeres encuestados ofrecieron respuesta de algún tipo a los artículos que tenían información de marcas. Un dato interesante es que los usuarios más jóvenes mostraban más propensión a verse influídos por este tipo de contenido, y menos por la publicidad.

Según el estudio, los pop-ups siguen teniendo la opinión más desfavorable para todos los segmentos de la audiencia, con independencia de la edad, raza, sexo, o ingresos. El 87% de todos ellos se mostraron reacios a no hacerles caso alguno.

Ante estos datos, se sigue planteando el dilema de cómo puede una empresa captar atención de clientes potenciales sin un gran departamento de comunicación, personas dedicadas. etc.

Afortunadamente, el e-mail marketing y la publicidad en buscadores son todavía relativamente eficaces.

Yo, y casi todo el mundo los conocíamos de una forma, ahora resulta que “comunican” de otra por obra y gracia de algún creativo o por los departamentos de marketing de las marcas. No está muy bien eso de travestir a los productos. ¿Hace falta? Hace ya mucho tiempo que el producto ha dejado de ser (si alguna vez lo fue) “una cosa” o “un objeto” que sirve para algo.

El producto es él y sus circunstancias; un ente con personalidad propia, con su nombre, su fecha de nacimiento y su carnet de identidad. Posee una carga emotiva y cumple una función en la vida. ¡Qué casualidad, como nosotros! Y hasta tiene una lengua propia, una forma de hablar, de comunicarse con sus amistades (los consumidores) que le son fieles. Y además busca nuevos amigos. Por eso, no debemos traicionarlo.

No debemos hacer que hable de diferentes formas, con diferentes acentos. El producto no puede emitir mensajes a cada rato con una voz diferente. Debemos ayudarle, desde el principio, a crearle un lenguaje definido, una manera de ser y de estar en la sociedad. Y luego mantenerlo y respetarlo.

Y esta es tarea de los creativos, de los publicitarios (los buenos, los que saben de comunicación, claro) que a medida que van conociendo el producto se van adentrando en él hasta “sentirse producto”. Y es entonces cuando cada boceto, cada anuncio, cada soporte (on y offline) sería inconcebible sin ajustarse a ese lenguaje.

De lo contrario parecería que cada pieza publicitaria anuncia un producto distinto. Si lo presentamos de diferentes formas, con diferentes códigos de comunicación, su imagen devendrá borrosa, cambiante, indefinida en las mentes de los consumidores. Y es un peligro que muchas, muchísimas, veces apreciamos en los medios. Y es tarea del Director Creativo, a veces a su pesar, rechazar bocetos o propuestas de su equipo, que pueden ser muy creativas y contundentes, por la simple fórmula del contraste: “Este producto jamás hablaría de esta forma, nunca diría esto”.

Esa personalidad férrea del producto o marca es lo que conecta emocional o sentimentalmente con el público que, a fuerza de costumbre, lo ha convertido en algo cercano, familiar, amigo. Cuesta mucho instalarse y sedimentarse con una imagen de marca. No la arruinemos con ocurrencias que irían bien para otros productos que hablan de otra forma, que eso no es ser creativos, eso no es positivo.

Algunas de estas redes sociales como Facebook aumenta cada día su número de miembros y participantes convirtiéndose así en uno de los soportes digitales con mayor proyección con unas previsiones que según Mark Andreessen, uno de los principales directivos de la red social podría llegar a generar alrededor de 500 millones de dólares durante los próximos 5 años. Cifra que podría incluso alcanzar los 1.000 millones de dólares anuales si el esfuerzo por vender publicidad fuera mucho mayor según el propio Andreessen.

Sin embargo, y aunque estas previsiones se manifiesten de forma especialmente optimistas, la realidad sobre su efectividad puede no coincidir exactamente con el crecimiento experimentado o esperado y las opiniones al respecto pueden resultar distantes de estas hipotéticas previsiones.

Según una encuesta desarrollada por el diario digital PuroMarketing.com, el 27,94% de los encuestados opina que la publicidad es realmente efectiva.

Sin embargo la publicidad de las redes sociales parace potenciar el “factor branding” ya que la gran mayoría de los encuestados (39,71%) considera que este tipo de publicidad es efectiva, pero como presencia de marca.

Por otro lado, existe una parte importante de los encuestados (19,12%) que consideran que la publicidad en redes sociales podría mejorarse. Esto podría interpretarse de forma que más allá de los formatos tradicionales o la visibilidad de los propios anuncios, existen carencias o propuestas innovadoras que hagan la publicidad mucho más atractiva para despertar el interés de los usuarios.

Finalmente y con un porcentaje inferior al esperado, tan solo un 13,24% de los encuestados opina de manera desfavorable a la efectividad de la publicidad en las redes sociales de internet.

Al margen de los datos que nos aporta esta encuesta no se diferencia la forma o estrategia sobre la que muchas marcas o empresas se basan para generar mayor presencia o impacto publicitario.

Como bien mencionábamos recientemente, quizás la publicidad en redes sociales sigue haciendo uso de un modelo publicitario obsoleto o inapropiado que no puede competir contra las estrategias de Marketing Social o Social Media que los, usuarios, marcas y empresas han sabido aprovechar con fines meramente comerciales sin la necesidad de mostrar o pagar por un solo anuncio gráfico.

Vía: puromarketing.com

ROI = (Beneficios – Costes)/Costes

La variable Beneficio se obtiene o teniendo en cuenta el valor de los objetivos fijados en el caso de que no se trate de una campaña de comercio electrónico (valor asignado por cada nuevo suscriptor de un newsletter, por ejemplo) o por el valor de los beneficios reales por conversión si se tratase de una campaña de comercio electrónico (beneficios de ventas online, por ejemplo).

La variable Costes es simplemente el valor CPC de AdWords (coste por click) que el usuario puede importar a Analytics desde su cuenta AdWords.

¿Cómo interpretar la tabla del ROI en Google Analytics?

* Un ROI del 0% significa que has ganado (Beneficios) la misma cantidad que has gastado (Costes) en la campaña.
* Un ROI del 100% significa que has invertido, por ejemplo, 30 Euros y has ganado 60 Euros. Dicho de otra forma, has gastado X y has recibido 2X de Beneficios. Un signo negativo (-100%, por ejemplo) significa que has perdido todo el dinero que has invertido. Por lo tanto deberás analizar en profundidad y reformular tu estrategia de palabras clave. Pero podría significar tambien que no has configurado el tracking de tu sitio de comercio electrónico o que no has definido valores para tus objetivos y Google Analytics no puede registrar ningún beneficio.
* Es posible también obtener un ROI de muchos ceros, ROI = 3600% por ejemplo. Esto significa simplemente que tus Beneficios son muchísimo más grandes que tus Costes.

El Barómetro de Publicidad en Internet de la EIAA (EIAA Marketers’ Internet Ad Barometer), fue encargado por la asociación europea para ofrecer un conocimiento más actualizado sobre los cambios que los anunciantes están realizando en sus estrategias de medios, cara a sus campañas de 2009. El estudio investiga los problemas comerciales y económicos que afectan a las empresas, examinando la evolución del uso de medios interactivos por parte de los anunciantes, para centrarse en segmentos más específicos del mercado. Los resultados indican que la publicidad online está teniendo un papel cada vez más importante en las estrategias de marketing, con un 47% de los anunciantes considerando el entorno online como factor esencial en el marketing mix (frente al 38% en 2008 y el 17% en 2006).

Constante crecimiento de los medios online

Gracias a las múltiples posibilidades de la publicidad online, los responsables de publicidad están reorganizan sus presupuestos y dedicando mayores partidas a los medios digitales frente a los convencionales. El estudio indica que no crecen los presupuestos sino que se invierte menos en el resto de medios para hacerlo en medios interactivos (37%* de los anunciantes estiman que el aumento de las inversiones de publicidad online proviene de la TV, el 32%* opina que proviene de periódicos y el 46%* piensa que de revistas). Este incremento en medios interactivos demuestra no sólo la credibilidad del medio, sino también el incremento del valor y del tiempo que pasan los consumidores conectados a algún medio online (el uso semanal de Internet ha tenido un crecimiento de más de un 28% en 2008, comparado con lo registrado en 2004). Según el estudio Mediascope de la EIAA 178 millones de europeos se conectan a Internet semanalmente, y las búsquedas que se realizan a través de este medio influyen un 41% en la decisión de compra final de los usuarios, lo que demuestra que Internet se está convirtiendo en un medio muy codiciado por los anunciantes.

Resulta interesante observar que los presupuestos de marketing directo y radio son los que han sufrido las mayores reducciones de ingresos favoreciendo así las inversiones en online, con sólo 24%* y 12%* de pérdidas, (comparados con 2008 – 32% y 20% respectivamente). Esto apunta a un posible interés hacia medios que ofrecen mayor eficiencia, las empresas desean maximizar el ROI, el alcance de las campañas y los ahorros de costes.

Asimismo, un 72% de los anunciantes mencionan que los medios online llegan mejor a diferentes grupos demográficos. Más de la mitad se enfocan en grupos de individuos entre 25 y 44 años de edad (28% 25-34, 29% 35-44), lo que indica que los anunciantes centran sus esfuerzos en dirigirse a grupos determinados que, por otra parte, son los segmentos de edad que utilizan Internet con mayor frecuencia (una media de 13,9 horas en la Red cada semana los de 25-34 años y 11 horas los de 35-44 años). El estudio no solo se centra en los más jóvenes, amplía los segmentos de edad para ofrecer una visión aun mayor.

Formatos emergentes

Los anunciantes reconocen cada vez más el valor y el impacto de la publicidad a través del teléfono móvil. El estudio indicó que las compañías que ven la publicidad online como algo esencial, están incrementando en gran medida sus inversiones en publicidad en telefonía móvil (23% frente al 12% de todos los anunciantes), lo que muestra que los anunciantes que mantienen una estrecha relación con en entorno online, y que conocen sus beneficios, se encuentran también al frente de los formatos emergentes y de la innovación. Casi un tercio (30%, en España un 37%) afirma que incluye la publicidad en móviles dentro de sus estrategias publicitarias, y con 87%*** de penetración en el mercado global Europeo, todo parece indicar que el marketing móvil va a convertirse en una plataforma cada vez más efectiva.

En el estudio también se destaca un cambio hacia mayores inversiones y crecimiento de formatos especiales como la publicidad en video, con un 35% de anunciantes que afirman utilizar este medio en sus iniciativas online (en España un 41,9% de los anunciantes). Con la aparición de contenidos de medios especializados en Internet, y con grandes marcas, que emplean vídeos interactivos para añadir valor a su campaña actual de televisión, parece que este nuevo formato va a experimentar un gran crecimiento y desarrollo durante los próximos años.

Vía puromarketing.com