Comparado con los banners, los pop-ups, las ofertas por e-mail o los enlaces patrocinados, los artículos que hacen menciones a marcas no sólo son más leídos sino que además favorecen más la acción. Para ‘inducir’ la percepción de que un producto está recibiendo cobertura informativa es necesaria una estrategia de comunicación más abierta que la tradicional. E incluso en algunos casos adaptar los anuncios para que parezcan artículos.

Como es natural, los lectores toman decisiones en función de su perfil demográfico. Aproximadamente la mitad de los hombres y mujeres encuestados ofrecieron respuesta de algún tipo a los artículos que tenían información de marcas. Un dato interesante es que los usuarios más jóvenes mostraban más propensión a verse influídos por este tipo de contenido, y menos por la publicidad.

Según el estudio, los pop-ups siguen teniendo la opinión más desfavorable para todos los segmentos de la audiencia, con independencia de la edad, raza, sexo, o ingresos. El 87% de todos ellos se mostraron reacios a no hacerles caso alguno.

Ante estos datos, se sigue planteando el dilema de cómo puede una empresa captar atención de clientes potenciales sin un gran departamento de comunicación, personas dedicadas. etc.

Afortunadamente, el e-mail marketing y la publicidad en buscadores son todavía relativamente eficaces.

Yo, y casi todo el mundo los conocíamos de una forma, ahora resulta que “comunican” de otra por obra y gracia de algún creativo o por los departamentos de marketing de las marcas. No está muy bien eso de travestir a los productos. ¿Hace falta? Hace ya mucho tiempo que el producto ha dejado de ser (si alguna vez lo fue) “una cosa” o “un objeto” que sirve para algo.

El producto es él y sus circunstancias; un ente con personalidad propia, con su nombre, su fecha de nacimiento y su carnet de identidad. Posee una carga emotiva y cumple una función en la vida. ¡Qué casualidad, como nosotros! Y hasta tiene una lengua propia, una forma de hablar, de comunicarse con sus amistades (los consumidores) que le son fieles. Y además busca nuevos amigos. Por eso, no debemos traicionarlo.

No debemos hacer que hable de diferentes formas, con diferentes acentos. El producto no puede emitir mensajes a cada rato con una voz diferente. Debemos ayudarle, desde el principio, a crearle un lenguaje definido, una manera de ser y de estar en la sociedad. Y luego mantenerlo y respetarlo.

Y esta es tarea de los creativos, de los publicitarios (los buenos, los que saben de comunicación, claro) que a medida que van conociendo el producto se van adentrando en él hasta “sentirse producto”. Y es entonces cuando cada boceto, cada anuncio, cada soporte (on y offline) sería inconcebible sin ajustarse a ese lenguaje.

De lo contrario parecería que cada pieza publicitaria anuncia un producto distinto. Si lo presentamos de diferentes formas, con diferentes códigos de comunicación, su imagen devendrá borrosa, cambiante, indefinida en las mentes de los consumidores. Y es un peligro que muchas, muchísimas, veces apreciamos en los medios. Y es tarea del Director Creativo, a veces a su pesar, rechazar bocetos o propuestas de su equipo, que pueden ser muy creativas y contundentes, por la simple fórmula del contraste: “Este producto jamás hablaría de esta forma, nunca diría esto”.

Esa personalidad férrea del producto o marca es lo que conecta emocional o sentimentalmente con el público que, a fuerza de costumbre, lo ha convertido en algo cercano, familiar, amigo. Cuesta mucho instalarse y sedimentarse con una imagen de marca. No la arruinemos con ocurrencias que irían bien para otros productos que hablan de otra forma, que eso no es ser creativos, eso no es positivo.